Warum es an der Zeit ist, sich von Vanity Metrics zu verabschieden

Vanity Metrics geben oft ein trügerisches Bild der Leistungsfähigkeit ab. Diese Kennzahlen, wie beispielsweise die Anzahl Besucher auf unserer Website, wie viele Follower unser Firmenaccount auf LinkedIn hat und wie oft unser letzter Post geliked wurde, fokussieren sich primär auf Oberflächliches und liefern keine aussagekräftigen Informationen über den tatsächlichen Impact auf den Geschäftserfolg. Hierzu müssen wir andere Daten anschauen – und zwar die Actionable Metrics. Haben die vielen Klicks zu mehr Kundenkontakt geführt? Zu Anrufen oder gar Käufen? Nur wer diese Daten verfolgt und sammelt, erhält klare Hinweise, welcher Content auf den Kommunikationskanälen funktioniert. 

Was sind Vanity Metrics?

Vanity Metrics sind der Definition nach Kennzahlen, die einen hohen Grad an Oberflächlichkeit und Irrelevanz aufweisen. Sie sind in erster Linie dazu da, das Ego zu streicheln und kurzfristige Befriedigung zu bieten. Doch warum sollten Sie sich von diesen Vanity Metrics verabschieden? Ein Hauptgrund dafür ist, dass sie Ihnen keine handlungsfähigen Erkenntnisse liefern. Während sie vielleicht beeindruckende Zahlen wie hohe Seitenaufrufe oder eine hohe Anzahl von Social-Media-Followern anzeigen, geben sie Ihnen keine tiefgreifenden Einblicke in Ihre Kunden, Ihr Geschäft oder Ihre Ziele. Vanity Metrics bieten lediglich oberflächliche Informationen, die Ihnen nicht dabei helfen, Ihre (Content) Marketing-Strategien anzupassen oder Ihre Produkte zu verbessern. Vanity Metrics sind Zeitverschwendung. Wenn Sie sich auf diese unbedeutenden Kennzahlen konzentrieren, investieren Sie unnötig viel Zeit und Ressourcen, die Sie stattdessen in aktionsfähige Daten und messbare Ziele investieren könnten. Stattdessen sollten Sie sich auf Kennzahlen zu konzentrieren, die tatsächlich einen Mehrwert für Ihr Unternehmen bringen.

Welche KPIs sind Vanity Metrics?

Vanity Metrics sind nichts anderes als KPIs (Key Performance Indicators), die auf den ersten Blick beeindruckend erscheinen können, aber nur begrenzte Einsichten in den tatsächlichen Erfolg oder Fortschritt Ihres Unternehmens liefern. Einige konkrete Beispiele aus der Marketing-Welt sind:

• Social-Media-Follower: Die Anzahl der Follower auf sozialen Medien kann beeindruckend sein, aber es sagt wenig darüber aus, wie engagiert und aktiv diese Follower wirklich sind oder ob sie tatsächlich zu Kunden konvertieren.
• Gesamt-Website-Traffic: Hoher Traffic auf der Website ist zwar erfreulich, aber es ist wichtiger zu wissen, wie viel davon wirklich zu Conversions oder zu qualifizierten Leads führt.
• App-Downloads: Die Anzahl der Downloads einer App zeigt zwar, dass Menschen diese heruntergeladen haben, sagt aber nichts über die tatsächliche Nutzung oder den Wert der App aus.
• Seitenaufrufe: Viel Traffic auf bestimmten Seiten kann gut aussehen, aber es sagt wenig darüber aus, ob die Inhalte auf diesen Seiten tatsächlich relevant oder nützlich sind.
• Anzahl der E-Mail-Abonnenten: Eine grosse E-Mail-Liste mag beeindruckend sein, aber es sagt nichts über die Qualität der Abonnenten oder die Relevanz der E-Mails aus, die sie erhalten.

Wie können echte Kennzahlen von Vanity Metrics unterschieden werden?

Im Grunde können Sie echte Kennzahlen von Vanity Metrics unterscheiden, indem Sie prüfen, ob sie sich auf die grundlegenden Fragen konzentrieren, die sie über ihr Geschäft stellen möchten. Diese Fragen sollten auf die Kernziele Ihres Unternehmens abzielen und darauf, wie Ihr Unternehmen seine Leistung verbessern kann. Sobald diese Fragen beantwortet werden, können Sie die richtigen Kennzahlen identifizieren, um Ihre Fortschritte zu messen. Dabei sollten Sie auf die folgenden Aspekte achten:

• Relevanz: Aussagekräftige Metriken sind eng mit den Zielen und der strategischen Ausrichtung des Unternehmens verbunden. Sie helfen dabei, den Erfolg und den Fortschritt bei der Erreichung dieser Ziele zu messen. Vanity Metrics hingegen sind oft oberflächliche Kennzahlen, die wenig bis gar keinen Einblick in den tatsächlichen Wert oder Impact einer Marketingaktion liefern.
• Aktionierbarkeit: Aussagekräftige Metriken liefern konkrete Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen. Sie geben Einblick in den Erfolg von Marketingaktivitäten und ermöglichen es, gezielte Veränderungen vorzunehmen, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Vanity Metrics hingegen sind oft rein deskriptiv und bieten wenig Orientierung für die konkreten nächsten Schritte.
• Langfristige Auswirkungen: Aussagekräftige Metriken berücksichtigen die langfristige Perspektive und den Wert, den Marketingaktionen für das Unternehmen schaffen sollen. Sie zeigen den Zusammenhang zwischen Investitionen und Ergebnissen auf und ermöglichen so eine fundierte Entscheidungsfindung. Vanity Metrics hingegen fokussieren sich oft auf kurzfristige Gewinne oder oberflächliche Popularität, ohne einen Bezug zur langfristigen Effektivität zu haben.
• Vergleichbarkeit: Aussagekräftige Metriken können untereinander verglichen werden, um Trends über die Zeit oder Benchmarking mit anderen Branchen und Wettbewerbern zu ermöglichen. Sie bieten eine objektive Grundlage für den Performancevergleich und ermöglichen es Unternehmen, sich auf relevante Grössenordnungen zu fokussieren. Vanity Metrics hingegen sind oft subjektiv und schwer vergleichbar, da sie auf nicht standardisierten oder oberflächlichen Daten basieren.

Welche Alternativen gibt es zu Vanity Metrics?

Eine Alternative zu Vanity Metrics sind sogenannte Actionable Metrics. Diese Metriken konzentrieren sich weniger auf oberflächliche Zahlen wie Follower, Likes oder Aufrufe, sondern liefern tatsächlich handlungsorientierte Daten. Actionable Metrics geben Einblicke in die tatsächliche Leistung und den Wert einer Marketingkampagne und helfen dabei, klare Ziele und Massnahmen für das weitere Vorgehen zu definieren. Diese Kennzahlen sind direkt mit Ihren Geschäftszielen verbunden und ermöglichen Ihnen handlungsfähige Erkenntnisse.

Ein weiterer Ansatz sind Business Metrics. Diese Metriken konzentrieren sich auf den Erfolg des Unternehmens als Ganzes und messen etwa den Umsatz, die Kundenbindung oder die Rentabilität. Business Metriken sind direkter mit den geschäftlichen Zielen verbunden und bieten ein besseres Verständnis dafür, wie das Unternehmen insgesamt performt.

Auch Engagement Metrics können als Alternative zu Vanity Metrics dienen. Diese Kennzahlen zeigen, wie gut es Ihnen gelingt, die Zielgruppe zu erreichen und zu binden. Es geht darum, wie viel Interaktion und Aktivität es auf den verschiedenen Kanälen gibt, wie oft Nutzer auf den Content reagieren und wie lange sie sich damit beschäftigen.

Sobald der Fokus weg von oberflächlichen Vanity Metrics auf alternative Kennzahlen liegt, kann man sich auf den echten Erfolg konzentrieren. Es geht darum, dass die Daten tatsächlich aussagekräftig sind und dazu beitragen, die gesteckten Ziele zu erreichen.

Wann macht es trotzdem Sinn, Vanity Metrics zu betrachten und interpretieren?

Vanity Metrics sind nicht nur negativ, sondern können in bestimmten Situationen sinnvoll sein, insbesondere wenn sie in einem grösseren Kontext betrachtet und richtig interpretiert werden. Wichtig ist dabei jedoch, dass sie immer in Relation zu anderen aussagekräftigen Metriken betrachtet werden. Sie allein stellen oft nicht den wahren Wert oder Erfolg einer Marketingaktivität oder eines Unternehmens dar. Bei der Brand Awareness und dem Benchmarking können Vanity Metrics aber durchaus sinnvoll sein.

Brand Awareness

Wenn das Hauptziel darin besteht, die Bekanntheit einer Marke oder eines Produkts zu steigern, können Vanity Metrics wie Follower-Zahlen auf Social-Media-Plattformen oder die Anzahl der Seitenaufrufe auf einer Website als Indikatoren für gesteigerte Sichtbarkeit und Reichweite betrachtet werden. Obwohl diese Kennzahlen allein nicht genug sind, können sie dennoch helfen, die Wirkung von Marketingmassnahmen in Bezug auf die Markenbekanntheit zu verfolgen.

Benchmarking

Vanity Metrics können in Branchen oder Nischen, in denen hohe Follower-Zahlen oder andere populäre Kennzahlen als Massstab angesehen werden, als Vergleichsgrösse nützlich sein. In solchen Fällen können Vanity Metrics helfen, das eigene Unternehmen oder die eigene Marke im Vergleich zu Wettbewerbern oder anderen Akteuren in der Branche einzuschätzen.

Wie kann ein ausgewogener Ansatz gefunden werden, um sowohl Vanity Metrics als auch Actionable Metrics zu berücksichtigen?

1. Klare Ziele definieren: Zunächst sollten Sie Ihre strategischen Ziele und die KPIs bestimmen, die diese Ziele widerspiegeln. Dabei sollten Sie sich auf messbare und aussagekräftige Metriken konzentrieren, die eine tatsächliche Bewertung der Leistung ermöglichen.
2. Bewusstsein für Vanity Metrics schaffen: Sie sollten sich der Versuchung von Vanity Metrics bewusst sein und die potenziellen Risiken verstehen, die mit der Verwendung solcher Kennzahlen einhergehen. Schulen Sie Ihr Team, um zwischen aussagekräftigen Metriken und Vanity Metrics zu unterscheiden und die Bedeutung einer fundierten Datenanalyse zu erkennen.
3. Kombination von qualitativen und quantitativen Metriken: Beziehen Sie sowohl quantitative Kennzahlen als auch qualitative Erkenntnisse aus Kundenfeedback, Nutzerumfragen oder Fokusgruppen in ihre Analyse ein. Dies ermöglicht eine umfassendere Sicht auf die Leistung und den Wert Ihrer Marketingaktivitäten.
4. Kontinuierliche Überprüfung und Anpassung: Überprüfen Sie regelmässig Ihre Metriken, um sicherzustellen, dass sie den aktuellen Zielen und Anforderungen entsprechen. Es ist wichtig, sich flexibel anzupassen und gegebenenfalls neue Metriken zu identifizieren, die einen besseren Einblick in den Erfolg der Marketingaktivitäten bieten.
5. Kommunikation und Berichterstattung: Bei der Kommunikation von Marketingergebnissen und Berichterstattung sollten Sie transparent sein und sowohl die relevanten KPIs als auch den Kontext hinter den Zahlen präsentieren. Dies hilft dabei, Stakeholder zu informieren und ein Verständnis dafür zu schaffen, welche Metriken tatsächlich einen Einfluss auf den Geschäftserfolg haben.