KI für Content Marketing im Vormarsch oder technische Spielerei?
Im Februar 2019 sorgte das grösste KI-Projekt im Bereich der intelligenten Textgenerierung, das Modell GPT-2, des Non-Profit-Forschungsunternehmens OpenAI (unter anderem mitfinanziert von Elon Musk) aus Kalifornien für Wirbel. Die KI ist in der Lage, mit Vorgabe weniger Wörter oder Sätze ganze Texte zu erschaffen. Mitte Juli diesen Jahres folgte die nächste Version – GPT-3. In Zahlen ausgedrückt: Die allererste, abgespeckte Version verfügte über 124 Millionen Parameter, GPT-2 hatte bereits 1.5 Milliarden Parameter und GPT-3 gar 175 Milliarden Parameter. Das Grundwissen bezieht die KI aus acht Millionen Webseiten.
Wer hat’s geschrieben? Mensch oder KI?
Das Missbrauchspotenzial von mit KI kreiertem Content ist denkbar hoch: Nur geübte Leser bemerken Unterschiede zwischen von Menschen kreierten und von Algorithmen verfassten Texten. Subtile sprachliche Auffälligkeiten wie die weniger häufige Verwendung von Synonymen, der etwas gar abgeschliffene Textfluss und Lücken in der Argumentation und in Kausalitäten können einen KI-Text verraten.
Sind Sie in der Lage, künstlich erstellte Texte zu erkennen? Testen Sie Ihre Fähigkeiten auf spielerische Weise mit diesem Quiz in der NY Times oder dem BotPoet. Oder hätten Sie erkannt, dass GPT-3 diesen Blog von Liam Porr vollständig geschrieben hat? Wenn nicht, keine Sorge, es gibt bereits Detektoren wie Grover und GLTR, die KI-Texte erkennen. Beruhigender Fun Fact: Grover hat wenigstens eine Treffsicherheit von 73%, konnte aber 10% der selbstproduzierten Fake News nicht erkennen.
Die Fähigkeit, in Zusammenhängen zu denken, logische Schlüsse zu ziehen und bereits ein gewisses Mass an Wissen zu haben, wird also immer wichtiger, um den Gehalt von Texten richtig abschätzen zu können.
Einsatz von KI im Content Marketing
Es gilt also, die intelligente Textgenerierung sinnvoll einzusetzen: Im besten Fall nimmt uns die KI mühselige Arbeiten wie das Schreiben von immer wiederkehrenden und standardisierten Inhalten ab, so dass wir mehr Zeit für den Teil haben, den ein Algorithmus nicht zustande bringt: Wir Menschen machen den Blueprint, also den kreativen, strategischen Teil. Wir entwerfen das Konstrukt, das Narrativ, das Gerüst, die Core-Story, das Konzept oder wie Sie es nennen mögen. KI kann uns beispielsweise dann in folgenden Bereichen beim Texten unterstützen:
- Bei der Erstellung von auf SEO abgestimmten Produkt- und Kategoriebeschreibungen im E-Commerce, weil diese sich meistens im Aufbau wiederholen und hier Fakten zählen
- Im dynamischen Storytelling, das über Personalisierung hinausgeht. Mit Kontextfaktoren wie Zeit, Ort und Umwelt können neue Storylines entstehen
- Bei der Erstellung von standardisierten Dokumenten wie Geschäftsberichten, Verträgen und Reports.
- In der «Content Augmentation», um vorgegebene Textteile mit KI zu erweitern, zum Beispiel von Landingpages
- Bei der Überprüfung von Posts: Das britische Unternehmen Echobox lässt die Inhalte eines Unternehmens im Vorab durch einen Algorithmus scannen und berechnet einen Bewertungsindikator, der aussagt, wie gut welche Inhalte in den sozialen Medien aufgenommen werden
- In der Werbung: Phrasee nutzt Kundendaten und optimiert mittels Deep Learning E-Mail-Betreffzeilen und Werbeslogans
- Spielerischer und kreativer Umgang mit KI: Wenn Sie mal wieder nach einer guten Geschichte suchen, lassen Sie zur Inspiration die KI mal den Schluss schreiben
- Beim Aufbau eines empathischen Chatbots. Hier lernt die KI, die Konversation immer menschlicher zu gestalten
Ganz generell wäre beim Einsatz von KI noch zu überlegen, inwiefern wir gegenüber unseren Kunden Transparenz schaffen wollen und sollten. Wie wäre es beispielsweise, wenn wir deklarieren würden, welche Teile die KI erstellt hat und welche Menschen geschrieben haben?
Arbeiten Sie mit den Maschinen – und nicht gegen sie
Frank Bodin spricht von «Creative Data» und versteht darunter ein «intelligentes Zusammenspiel von Daten und Kreativität». Der Werbeprofi kritisiert die unintelligente und blinde Nutzung von künstlicher Intelligenz. Momentan ist zu beobachten, dass «vor lauter Technologiehörigkeit und -faszination der gesunde Menschenverstand vergessen geht – und damit die kreative Qualität in der Kommunikation» (zitiert in DirectPoint, erste Ausgabe 2020, S. 27). Um eine optimale Customer Experience zu schaffen, die eben genau aus Kreativität und Emotionalität sowie Nähe besteht, sollten wir es uns im Marketing nicht allzu bequem machen, sondern die Möglichkeiten synergetisch nutzen.
Dies ist insbesondere im Zusammenhang mit dem immer wichtiger werdenden Storytelling, bei dem Emotionen zentral sind, von hoher Bedeutung. Storytelling ist die Domäne des Menschen – der Mensch hat schon immer Geschichten erzählt, Geschichten sind die Essenz des Menschen. Eine KI kann Erlebnisse nicht nacherzählen. Nur der Mensch, der das Ereignis erlebt hat und sich daran erinnern und nachfühlen kann, bringt die Geschichte mit Emotionen zu Papier. Überprüfen Sie also Ihre Inhalte auf den Emotionsgehalt (zum Beispiel wieviel und an welchen Stellen braucht es Emotionalität?) und vor allem daraufhin, dass Sie schlussendlich nicht eine KI-Botschaft übermitteln, sondern ihre eigene Botschaft mit der richtigen Zielgruppenansprache. Die Grenzen der KI zeigen exemplarisch die aktuellen Galaxus-Plakate auf. Eine Aufmerksamkeit-schaffende Idee, die an vielen Orten auch gut umgesetzt wurde – leider nicht an allen – «Schlierer sagt man nicht», titelte die Pendlerzeitschrift und wies auf darauf hin, dass sich die Bezeichnung der Bewohner nicht direkt von jedem Ortsnamen ableiten lässt.
«Nachwort»: Originalität zählt – gerade in Krisen
KI lernt schnell. Und wir Marketers? Wir lernen mit ihr umzugehen. In Zeiten der Digitalisierung und der steigenden Relevanz von Werten liegt es an uns zu entscheiden, wo eine KI die monotone Schreibarbeit übernehmen kann, und wo die menschliche Kreativität zählt. Es gibt kein «Entweder – Oder», sondern eine intelligente Co-Existenz aus Mensch und Bot. Wenn die Botschaft die richtige ist, relevant und mitten ins Herz trifft, bekommen wir die Aufmerksamkeit unserer Kunden. Wenn nicht, produzieren wir nur – ob künstlich oder von Hand gemacht – wertlosen Lärm. Und das will kein Bo(e)t.
