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Warum CX und Empathie gute Krisenstrategien sind

… und Customer Journey Analytics der heimliche Megatrend

Warum CX und Empathie gute Krisenstrategien sind

Hat das Thema Customer Experience Management die Feuerprobe in der Corona-Krise bestanden? Welchen Stellenwert geniesst CX in einer Notsituation? Und worauf sollten sich Unternehmen im 2021 fokussieren? Frappierende Antworten auf brennende Fragen liefert CX-Pionier und Thought Leader Cyrill Luchsinger.

Cyrill, unser letztes Interview liegt ein Jahr zurück. Ein Jahr, in dem viel passiert ist. Wie geht es dir heute?

Cyrill Luchsinger: Die Situation fühlt sich wie ein Live-Experiment an, das unser Verhalten und die Art und Weise wie wir mit unseren Kunden kommunizieren nachhaltig verändern wird. Technologische Trends, die lange diskutiert wurden, konnten plötzlich von einem Tag auf den anderen realisiert werden. Die Notsituation hat vieles möglich gemacht, das davor undenkbar war.

Vor einem Jahr haben wir völlig unbeschwert, ohne Maske, mit Handschlag und drei Küsschen zur Begrüssung ein spannendes Interview geführt. Inhaltlich ging es darum, dass nicht die Transaktion, sondern die Kundenbeziehung zählt. Welche Bedeutung hat deine Aussage vor dem Hintergrund der Pandemie?

Der Human Factor hat zusätzlich an Boden gewonnen. Deshalb spricht man auch von der Human Experience, die nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeitende und den Menschen generell würdigt. Doch es gibt diesbezüglich ein paar Stolpersteine, die ich vor einem Jahr noch nicht in aller Klarheit gesehen habe.

«Selbstkritisch betrachtet, haben wir uns mit der Unterteilung in UX, CX, Service Experience, Brand und Employee Experience neue Silos geschaffen. Schlimmer noch: Die Zusammenarbeit zwischen den Disziplinen ist mittelmässig.»

Cyrill Luchsinger

Alles spricht von Experience. Aber was ist Experience konkret? Experience ist ein Kunstbegriff, der weniger mit «Begeisterung» als vielmehr mit «Erfahrung» zu tun hat. Wir reden also über Erfahrungs-Management. Gleichzeitig laufen wir in eine digitale Gleichheit. Bestellprozesse von Amazon oder Google werden schnell mal zum Standard, ohne eine Verbindung zur Marke herzustellen. Dadurch bleiben die Emotionen auf der Strecke.

Emotionen – ein gutes Stichwort. Wie kann man den Nachweis erbringen, dass man mit CX einen guten Dienst erweist?

Wir müssen von den Emotionen zu den Daten kommen, Stichwort Customer Journey Analytics. Ich vergleiche es gerne mit einer Zwiebel: aussen ist das Kundenerlebnis, dann kommen die Touchpoints, die Geschäftsprozesse, die Systeme, und ganz innen, im Verborgenen, liegen die Daten. Customer Journey Analytics ist der eigentliche Megatrend. Wer diese Disziplin beherrscht, dem gehört die Zukunft. Es muss uns gelingen, unsere Initiativen mit Daten zu hinterlegen. Massnahmen im Detail zu definieren, reicht auf lange Sicht nicht aus. Sie müssen auch messbar sein. Es muss Richtung CX Leadership gehen, strategisch, systematisch und analytisch.

Customer Journey Analytics ist der eigentliche Megatrend.

Wo siehst du die grossen CX-Chancen für Unternehmen im Zeitalter von Corona?

CX hat die Feuerprobe bestanden. Es sind die kundenzentrierten Lösungen, die sich in diesem Ausnahmejahr durchgesetzt haben. Design-Thinking-Konzepte wie die Nachbarschaftshilfe wurden aus der Not geboren und umgesetzt. Hierfür hat man sich von internen Regeln gelöst, Prozesse kurzerhand umgedreht. Das wäre vor Corona undenkbar gewesen. Die Situation hat gezeigt, dass CX keine Schönwetter-Philosophie ist, sondern dass die Methode auch in Krisen hilft. Es geht um den Menschen, und nicht nur um die monetäre Beziehung. Hier findet eine grosse Weiterentwicklung statt.

Laufen wir Gefahr, in alte Muster zurückzufallen?

Ich glaube nicht. Viele nutzen die Situation ganz aktiv, hinterfragen das gesamte Konstrukt. Der Vorteil ist: wir sind alle in Bewegung. Aus dem Stillstand heraus etwas zu verändern ist schwierig. Aber Bewegung verleiht den nötigen Schwung für Innovation und Kundenzentrierung. Die Situation verändert sich auf beiden Seiten des Service-Blueprint (Methode zur Visualisierung von Dienstleistungsprozessen). Diese Dynamiken kann man nutzen. Jetzt ist Anpassungsfähigkeit gefragt.

Welche Werte zählen jetzt?

Die Qualität der Kundenbeziehung. Der Mensch hat eine überschaubare Anzahl an Transaktionspartnern – Bank, Versicherung, Krankenkasse… Enttäuschend finde ich, dass viele Firmen ihre Standard-Transaktionen nicht im Griff haben. Dabei muss man gerade in diesen richtig gut sein, denn das Kundenerlebnis findet in den allermeisten Fällen in den Kernprozessen statt. In der CX-Hypephase ist dies vielfach in Vergessenheit geraten. Man hat nur noch über Innovationen geredet, sich an der Peripherie aufgehalten, fancy Apps lanciert. Die Krise hilft uns dabei, uns auf das zurückzubesinnen, was wirklich zählt: Ein sauberes CRM, einfache Prozesse aus Kundensicht, Versprechen halten.

Was hat aus deiner Sicht noch ausgedient?

Der uneingeschränkte Glaube an die Globalisierung. Wir mussten die Abhängigkeiten der Lieferketten erkennen und verstehen, dass die besten Outsourcing-Konzepte am Ende des Tages nicht nur Kostenvorteile sondern auch Engpässe generieren können. Es liegt in unserer Verantwortung, die eigenen Methoden immer wieder zu hinterfragen. Das gilt auch für CX. Mit CX allein hat man noch nichts erreicht. Am Schluss sind es die Methoden-Kombinationen, die greifen. Aber CX hilft dabei, die Fragen aus der Kundenoptik zu betrachten.

«Kunden nicht verstehen, sondern kennen» lautet dein Appell. Wie lässt sich dieser in die Tat umsetzen? Und ist das mit der Pandemie, wo sich vieles online abspielt, vielleicht sogar einfacher geworden?

Kunden zu verstehen ist der Schlüssel. Daran hat sich nichts verändert. Was dabei mehr denn je zählt ist Empathie. Unternehmen, welche Empathie für ihre Kunden und Märkte entwickeln und leben, haben einen wichtigen Schlüsselbegriff verstanden. Empathie heisst in Bewegung bleiben, die Dynamik aufnehmen und sich mit den Kunden entwickeln.

«Die Krise hat die Kunden sensibler und kritischer gemacht.»

Cyrill Luchsinger

Unternehmen stehen täglich auf dem Prüfstand. Als empathisch werden Unternehmen nur dann wahrgenommen, wenn Marke, Botschaft, UX, CX und das Verhalten der Mitarbeitenden übereinstimmt.

Wo lauern die Gefahren?

Die grosse Gefahr ist, dass man unter Kostendruck all diese Themen als zweitrangig betrachtet, insbesondere wenn es sich um existenzielle Krisen handelt. Singapore Airlines beispielsweise hat mit der rigiden Rückerstattungspolitik viele Kunden verärgert. Ein dermassen restriktives Vorgehen wäre bei dem CX-Leader vor Corona nicht vorstellbar gewesen. Viele verlässt der Mut und sie setzen lieber auf Kostenoptimierungsprogramme.

Wie können sich Unternehmen aufstellen, um Kunden trotz Notsituation gute Erfahrungen zu ermöglichen?

Mit den 3E: Es beginnt mit der Erwartung. Dann passiert das Erlebnis. Daraus resultiert die Erfahrung. Aus der Erfahrung modelliert sich die Erwartung für den nächsten Einkauf oder Besuch. Die Erfahrung ist das Kernelement. Man gibt sie weiter in Form von Geschichten. Erfahrungen sind es, die bleiben und auf welchen das Thema CX aufbaut. Verlässlich, nachhaltig und empathisch Dienstleistungen zu erbringen ist auf lange Sicht die beste Strategie, um Kundenerfahrungen zu generieren, über die man gerne und gut spricht.


CX Thought Leadership – Cyrill Luchsinger ist leidenschaftlicher CX-Referent, -Autor und -Influencer. Auf LinkedIn und an Kongressen teilt er seine Expertise mit Gleichgesinnten und Wegbereitern. Der ehemalige CX-Lead der Schweizerischen Post widmet sich zudem der strategischen Geschäftsentwicklung bei der Post, leitet Transformationsprojekte, betreibt Desk Research und kommuniziert leidenschaftlich gern. Zum Glück, wie wir finden!