Die Rolle des modernen CMO

Kreativ, analytisch und technisch affin: Marketing-Führungskräfte haben ein breiteres und anspruchsvolleres Aufgaben- und Einflussgebiet als jemals zuvor. Was das für die Rolle des Chief Marketing Officers (CMO) konkret bedeutet, erklärt die CMO-Studienautorin Catherine B. Crowden im Interview.

Die promovierte Marketing-Expertin Catherine B. Crowden doziert an der ZHAW für Cross-Channel CRM, MarTech und Content Marketing.

Für alle, die Ihre Studie nicht kennen: Was sind die wichtigsten Ergebnisse aus Ihrer qualitativen Befragung von 14 Marketing-Führungskräften?

Die Studie zeigt, dass CMOs (Chief Marketing Officer) grossen Einfluss auf das Gelingen der Transformation haben. Nutzen sie die Digitalisierung und setzen die technologischen Möglichkeiten gezielt ein, können sie die Kundenorientierung im Unternehmen verankern. Das Spektrum ist breit und reicht von der Automatisierung personalisierter Ansprachen bis zu intelligenten Self-Service-Angeboten. Dabei findet ein Wandel statt: weg von der verstaubten Marketingabteilung, die sich mit Werbung und teuren Jahreskampagnen beschäftigt, hin zur agilen Marketingorganisation. Das neue Marketing ist technisch und analytisch, für Kunden inhaltlich relevant statt werberisch. Der oder die moderne CMO schafft die Balance zwischen Kreativität und Analytics und erkennt strategische Wachstumsfelder.

Was ist mit der Balance von Kreativität und Analytics gemeint?

Lange war das Marketing nur für das P wie «Promotion» zuständig. Es hat für Branding und Werbung Geld ausgegeben, ohne sich messen zu lassen. Grosse Kampagnen sicherten den Kreativagenturen Awards, die Antwort zum Return on Investment blieb oft aus. Heute müssen CMOs neben den kreativen Aufgaben auch technische Disziplinen wie Analytics, Research oder E-Commerce verstehen und Teams entsprechend führen können. Es geht darum, die Kundenbeziehung über den gesamten Lebenszyklus aktiv zu gestalten und Entscheidungen datenbasiert zu treffen, um sich nicht auf Meinungen oder das Bauchgefühl verlassen zu müssen. Das Wissen darüber, welche Metriken die Organisation weiterbringen und wie sie gemessen werden können, ist neben der Kreativität eine wichtige Fähigkeit von CMOs.

Welche Aussage bei der Befragung der Chief Marketing Officer hat Sie am meisten überrascht?

Die Offenheit der CMOs hat mich am meisten überrascht. Auch die ehrliche Kritik an der eigenen Zunft habe ich nicht erwartet: zu wenig analytisch das Vorgehen, zu schwach die Kennzahlen, zu wenig tief das Verständnis für digitale, technische Abläufe und moderne Marketing-Methoden, zu starr die Prozesse. Da gibt es viel Aufholbedarf!

Was braucht es, damit ein CMO das Umdenken im Unternehmen hin zu mehr Kundenorientierung wirklich vorantreiben kann?

Er braucht die Rückendeckung der Geschäftsleitung und Kollaborationskompetenz – im Silo ist Kundenorientierung nicht umsetzbar. Dazu müssen sich Mitarbeiter aus- und weiterbilden und es muss eine Kultur der Kollaboration etabliert werden: Erst wenn Marketing, Sales und Service sich vernetzen, entsteht eine durchgängige Customer Journey. Sie ist die Grundlage für eine gute Customer Experience.

«Unternehmen müssen eine Kultur der Kollaboration etablieren.»

Catherine B. Crowden

Was müssen Chief Marketing Officer bei der Einführung von agilen Arbeitsformen beachten?

Je technischer und dynamischer das Marketing wird, desto eher gleicht sich die Arbeitsweise an die von Software-Teams an. Entscheidungen müssen schnell und dort gefällt werden, wo sie anfallen – nicht in Gremien, die sich monatlich treffen. Diese agile Arbeitsweise ist für viele Mitarbeitende neu. Die digitale Transformation verlangt ein Umdenken auf allen Stufen. Mitarbeitende müssen befähigt, ihre interne und externe Kollaborationsfähigkeit gestärkt und die Selbstorganisation muss mit passenden Tools unterstützt werden.

Wie können CMOs die Begeisterung im Team für neue Technologien fördern und aufrechterhalten?

Ich empfehle interne Challenges um den Einsatz neuer Tools oder Prozesse an kleinen, messbaren Pilot-Projekten aus dem Tagesgeschäft auszuprobieren. «Übungen» für die Schublade bringen nichts. Nur mit echten Use Cases lassen sich die Effekte testen und verstehen. Die Challenge weckt den Spieltrieb und spornt zu kreativen Lösungen an. Das Erhöhen der digitalen Kompetenz (digitales «Upskilling») ganzer Teams wird die Herausforderung der nächsten Monate sein. Die Coronakrise hat das Tempo hierfür noch erhöht.

«CMOs müssen gute, veränderungsbereite Mitarbeiter finden und halten können.»

Catherine B. Crowden

Was raten Sie den Marketing-Führungskräften, um à jour zu bleiben?

Es gibt unterschiedliche Methoden: institutionelle Weiterbildung oder Selbststudium, virtuelle Konferenzen, Austausch im Netzwerk, lesen, Podcasts… Am besten beschäftigt man sich zwischendurch intensiv mit einem neuen Thema ausserhalb des bestehenden Kompetenzfelds oder mit Lösungen, die andere Branchen entwickelt haben. So nehmen wir neue Perspektiven ein. Sie sind es, die Aha-Effekte auslösen. Was sicher nicht funktioniert: so weitermachen wie bisher.

Die Anforderungen an die CMOs sind breit. Haben Sie den Chief Marketing Officer, der alle diese Eigenschaften vereint, schon persönlich getroffen?

Zum Glück muss niemand diese Aufgabe allein bewältigen. Jede gute Führungspersönlichkeit kennt ihre Schwächen und gleicht diese mit starken Team-Mitgliedern aus. CMOs müssen gute, veränderungsbereite Mitarbeiter finden und halten können. Heterogene Teams finden die besten Lösungen.


Die CMO-Studie

Im Rahmen der Swiss Marketing Leadership Studie wurden im Sommer 2019 14 Marketing-Führungskräfte in Schweizer Unternehmen zum Einfluss der Digitalisierung auf das Geschäftsmodell, die Marketingfunktion und die Rolle des/der CMO befragt. Daraus entstand die CMO-Studie, welche die Herausforderungen der CMOs detailliert beschreibt.